А/B тестування

Коли в тебе вже були кампанії, коли ти вже щось заливав, щось приносило профіт, а щось - ні, з’являється одна хвороба. Ти думаєш, що вхопив Бога за пазуху, і вже все знаєш. Починаєш запускати "як минулого разу, тільки унікальне". Цей текст/заголовок стабільно працював, але цього разу - чомусь не працює. І сидиш і думаєш, а що не так?

Секрет простий: все змінюється - тренди, креативи, алгоритми, все. Те, що вчора працювало, сьогодні вже дає мінус. І єдиний спосіб це прояснити - тест.

Диявол криється в деталях, і іноді достатньо замінити лише текст, щоб почати отримувати профіт. Здається, дрібниця, так як 90% успіху - це креатив, але саме в таких дрібницях і криється успішність кампанії. І якщо ти не тестиш ці дрібниці, то помалу копаєш яму під свій профіт...

Як тестити? Напевно, найбільш правильна відповідь буде - системно. Мати план, розуміти, що і чого ти міняєш, і як заміряти ефективність цих змін.

Тому сьогодні мова йтиме про тестування.

По-перше, треба розуміти, яку саме гіпотезу ти перевіряєш. До того ж, вести, наприклад, таблицю з результатами цих гіпотез - це системність.

Припустимо, ти зробив 6 креативів з однаковим підходом, запустив їх на одну й ту ж ЦА для об’єктивності результатів. У першу чергу звертаємо увагу на CTR. Звичайно, буває таке, що CTR поганий (менше 1 відсотка), а ціна ліда в порядку - тоді логічно залишити цю рекламу. Але, звичайно, чим CTR нижче, тим у середньому ціна ліда буде вища. Далі дивимося на ціну ліда, бо високий CTR не гарантує, що лід буде дешевий. Але і лід - не наша кінцева ціль. Наша кінцева ціль - конверсія, тому якщо різниця в ціні ліда незначна, то варто пролити невеликий об’єм на ці крео і подивитися, чи є різниця в тому, як вони конвертять. Часто така різниця завжди є, і вибирати, звичайно ж, потрібно крео по найнижчій ціні саме за конверсію. І вже після цього аналізу ми масштабуємо переможця і тестуємо нову пачку крео.

А що взагалі тестити, якщо припустити, що ми знаємо робочий підхід, але не можемо знайти робочий креатив?

Хуки. Перші 5-10 секунд твого відео або чіпляють, або відбувається скрол на наступний пост - і лід втрачений. Саме на цьому етапі відсіюється більшість трафіку, і тестувати один і той самий креатив з різними хуками має сенс. І тут тестується не тільки текст, а й емоційні тригери: зацікавленість, злість, шок. Зазвичай, якщо ти знайшов хук, що працює, то емоційні тригери інших потенційно хороших хуків будуть такими ж.

Call to Action. Два однакові креативи можуть мати різні результати просто через різні заклики. Наприклад: "Маск створив нову платформу, яка допомагає - вже допомогла сотням канадців" і "Канада в шоці! Як він це зробив?" - будуть мати різні результати. Потрібно тестити)

Кольори. Найлегше тестувати, але далеко не останнє за значимістю. На деяких крео, просто вгадавши з кольором, можна підняти CTR вдвічі! По-моєму досвіду, в середньому найкраще працюють кольори на червоному фоні, особливо якщо фонового простору багато. Напевно тому, що більше кидається в очі і виділяється серед сірої стрічки.

Зміна голосу диктора.

Тут просто, чоловічий чи жіночий? Зміна голосу диктора тієї ж статі не має сенсу, хіба попередній був просто жах.

Головна помилка під час тестів - забагато змін за раз. Тестити потрібно 1 гіпотезу, а не зробити зміну і в крео і в ленді, і думати, а чому ж почало працювати? Чи може просто повезло, чи це зміна в ленді, а може заголовок порішав...

Ти не просто тестиш, щоб знайти “краще”, ти тестиш, щоб створити бібліотеку того, що працює. І якщо підійти до питання системно, то не потрібно буде вигадувати з 0, а лише використати наявні патерни + досвід зібраний з тестів.